2025年11月16日。
宅配ピザ業界に、異例ともいえるニュースが飛び込んできた。
YouTuberヒカル氏が、宅配ピザチェーン「ナポリの窯」を展開するいちごホールディングスの取締役に就任したというのだ。
「1000人の従業員を救ってほしいと頼まれた」
「経営面までしっかり任される」
「売れすぎて店がパンクするぐらいがちょうどいい」
動画でそう語ったヒカル氏の表情は、ふざけているようでいて真剣だった。
これは単なる“炎上系YouTuber”の一発ネタでも、コラボ動画でもない。
老舗ピザチェーンの再生と革命の、ガチンコな始まりだった。
「ナポリの窯」にいま何が起きているのか？
ナポリの窯は、1998年に創業し、「冷めてもおいしい本格ナポリ風ピザ」「手のひらで生地をのばす職人の技」などで一部のファンには知られていた宅配ピザチェーンだ。
しかしここ数年、業績は低迷。
創業者の急死により、経営体制も混乱し、店舗数も徐々に減っていく。
「味には自信があるが、知名度がまったく足りない」
「広告を打つ予算も乏しく、現場は疲弊していた」
そう語ったのは、新たに親会社となったエックスモバイルの木野将徳社長だ。
木野氏は、ヒカル氏に経営参画の直談判をする。
そして――ナポリの窯の運命を変える挑戦が、静かに始まった。
ヒカルの“起用”ではなく“取締役就任”という意味
このプロジェクトのユニークな点は、ヒカル氏が単なる「広告塔」や「キャンペーン起用タレント」ではないということ。
正式に取締役として就任し、経営に関与していく。
つまりこれは、企業側にとっても、本人にとっても**「失敗が許されない」リアルなビジネスの勝負**だ。
「味には自信があるっていうのはありがたい。あとは“知ってもらう”だけ」
「俺らは話題化と導線づくりに全力出す」
ヒカル氏は、そう語りながら現場で実食を繰り返し、商品改善案やプロモーションアイデアを連発していく。
中には「このピザは見た目も味も悪い。即改善」とバッサリ切り捨てた商品も。
動画内でのストレートすぎる発言は一部で炎上もしたが、それすら“宣伝”として機能していく。
SNSで話題沸騰。売上は「えげつない」レベルに
動画公開からわずか2日――
Uber Eatsの注文数は前週比250％超、最大で2000％増という爆発的な反応。
公式サイト経由の注文も200％増。
X（旧Twitter）やTikTokでは「ナポリの窯、初めて聞いたけどうまかった」「あのピザの耳、マジでパン屋泣かせ」など、口コミが広がる。
ヒカル氏は動画内でこうコメントした。
「マジごめんやけど、えげつないぐらい売れると思うでここから。準備できてる？みんな」
現場はまさにパンク寸前。
だが、それこそが「成功の証」として捉えられているのが、このプロジェクトの異質さでもある。
旧来型チェーンと異なる“再生のアプローチ”
ピザハットやドミノピザ、ピザーラなど、大手宅配チェーンは長年にわたりテレビCMやクーポン、ブランドイメージ戦略でファンを獲得してきた。
一方、ナポリの窯は地道に味へのこだわりを追求しつつも、知名度や宣伝力で大手に勝てなかった。
その“壁”を、個人の影響力＝YouTuberのマーケティング力で一気に打ち破ろうというのが今回の戦略だ。
しかも、経営参画というかたちで深く入ることで、「一発コラボ」では終わらない中長期的なブランド再生を見据えている。
ファン、反ファン、ピザ好き。誰の心をつかめるか
ヒカル氏の起用により、「YouTubeファン層」は間違いなく動いている。
特に10代〜20代前半の注文率は急増しているとされる。
一方で、宅配ピザの伝統的な客層であるファミリー層や中高年層はどうだろう？
「炎上系のイメージ」「遊びっぽく見える演出」に対して**“不安”や“ブランド毀損”を懸念する声**も社内から上がっていたという。
しかし、こうした議論そのものがすでに「話題化」の一部として成立しているのもまた事実だ。
ナポリの窯は、今「好きか嫌いか」以前に**“語られる存在”へと変わりつつある。**
見えてきた再生のキーワード：「共創」と「共犯」
ヒカル氏が語った「失敗すら広告に使える」という発言は、旧来の飲食経営にはなかった価値観だ。
それは“共犯的”にファンを巻き込み、リアルタイムで改善しながら動かすスタイル。
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商品の改善案をSNSで募集
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注文数やレビューを可視化し、「人気商品」を育てていく
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現場スタッフとも密に連携し、オペレーションとマーケの垣根をなくす
こうした動きは、まさに「共創型経営」と呼ぶべきものだ。
「ピザを売る」のではなく、「物語を届ける」時代へ
ナポリの窯が売っているのは、もはやピザだけではない。
それは、「応援したくなるプロジェクト」や「革命に参加してる感じ」そのものだ。
Z世代を中心とした消費者の多くは、いま、“共感できる物語”とセットでお金を使っている。
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自分が知る前からあった“老舗”
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だけど今、危機に瀕している
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そこに、自分が知ってる人が助けに入った
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しかも、全部ガチでやってる
こんな“背景”があって、ピザが「おいしい」なら、もう一度頼みたくなる。
それが、いまの消費トレンドだ。
これからピザ業界はどう変わるのか？
この動きが成功すれば、今後のピザチェーンは単なる「味や価格」の勝負だけでは立ち行かなくなるかもしれない。
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誰がつくってるのか
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どんな想いがあるのか
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消費者とどうつながっているのか
そんな文脈消費が、今後ますます重要になってくる。
ナポリの窯が仕掛けたのは、単なる“復活”ではない。
それは、宅配ピザ業界全体への挑戦状なのだ。
終わりに：ヒカル革命は「ピザを面白くする」ために
ナポリの窯は、かつてない“風”を受けて動き出した。
そしてその風の中心にいるのが、ヒカルという存在だ。
彼の真価が問われるのは、話題が落ち着いた数ヶ月後の数字と現場の評価だろう。
けれども今、確かにピザ業界には一つのうねりが生まれている。
「宅配ピザ、最近食べてないな」
そう思ったあなたにこそ、届けたい。
今のナポリの窯は、ちょっと面白い。
いや、“えげつないぐらい”面白い。
